El aporte de la economía del comportamiento a la política de competencia


Los modelos económicos son utilizados en los análisis de prácticas anticompetitivas, varios de los resultados de la teoría microeconómica como bienestar, competencia, monopolios, oligopolios son la base de la regulación antitrust a nivel mundial. Los supuestos teóricos de las modelizaciones de la economía tradicional presuponen que los agentes que interactúan en el mercado se comportan de manera racional. Esto quiere decir que, tanto empresas como consumidores, toman las mejores decisiones permitiendo maximizar o su utilidad o beneficio. Si bien este supuesto trata de simplificar la realidad, la evidencia de la modelización puede servir para explicar varios efectos sobre los mercados, sin embargo, ¿qué pasaría si los consumidores o empresas no tomarán decisiones racionales?, ¿cómo podría afectar esto a los resultados de los modelos de Organización Industrial y Competencia?

Una de las ramas de la ciencia económica que evalúa el supuesto de la racionalidad se denomina “economía del comportamiento”. Según Garcés (2010) “la economía del comportamiento cuestiona los supuestos que se establecen en los modelos tradicionales, en este sentido, representan un marco de análisis de la interacción del mercado de una manera diferente”. Heinemann (2014) añade que: “la economía del comportamiento ha establecido que los seres humanos reales no necesariamente tienen un sistema de preferencias estables, libre de contexto y que no siempre maximizan su propia utilidad, sino que soportan los costos para intervenir contra el comportamiento injusto. Además, carecen de fuerza de voluntad, y tienen capacidad computacional restringida, no actúan de manera perfectamente racional ya que el comportamiento humano está sujeto a falacias heurísticas”.  La economía del comportamiento propone críticas a la teoría clásica y a su vez incorpora resultados a los modelos teóricos-empíricos tradicionales.

Un ejemplo que ilustra el efecto del sesgo cognitivo y la interacción en el mercado se da cuando las personas no toman en cuenta toda la información disponible para la adquisición de un producto, las empresas se aprovechan de la falta de procesamiento de información de los individuos. La literatura de comportamiento ha establecido algunos conceptos y teorías que pueden aportar al análisis de prácticas anticompetitivas, entre las principales tenemos las siguientes:

Inconsistencia temporal. – Es aquella situación en la cual las preferencias de los consumidores pueden cambiar con el tiempo de una manera que pueden ser consideradas inconsistente.

Aversión a las perdidas. – Es aquella situación en la que los consumidores valoran algo de manera intensa cuando ya lo poseen. Las personas no les gusta perder lo que perciben algo como suyo más de lo que les gustar ganar. Una característica sobresaliente de las actitudes hacia los cambios en el bienestar es que las pérdidas son mayores que las ganancias. El daño que uno experimenta al perder una suma de dinero parece ser mayor que el placer asociado con ganar la misma cantidad.

Heurística. – Hace referencia a que la economía de comportamiento ha demostrado que las decisiones de los consumidores no siempre están determinadas por decisiones donde se evalúan todas las posibilidades, en este sentido, los seres humanos utilizamos atajos (heurística) para adquirir o tomar una decisión de mercado.

Sobreconfianza.- Otro de los sesgos cognitivos que afecta las decisiones de la demanda (al igual que a la oferta) es la sobreconfianza que tienen al momento de tomar una elección. Este tipo de sesgo puede ser uno de los que afectan en mayor medida el bienestar de los consumidores dado que las empresas pueden aprovecharse del exceso de confianza y realizar estrategias para explotarlos.

Efecto encuadre. – La forma como se presenta un producto, servicio o problema a resolver, denominado efecto encuadre puede afectar las decisiones de los consumidores. Existe evidencia de que los productos se evalúan más favorablemente y se eligen con mayor frecuencia cuando el entorno circundante contiene más señales relacionadas perceptualmente o conceptualmente.

Ofuscación – La economía conductual también investiga las estrategias de precios y como estas producen valores más altos, con mayores beneficios para las empresas, pero sin incrementar la utilidad de los consumidores. Una de las estrategias más analizadas es la de ofuscamiento de precios, que consiste en estrategias por parte de las compañías que buscan aumentar la complejidad de los precios que cobran por un producto o multiplicar las características descriptivas del bien o servicio para disminuir la posibilidad de comparar entre diferentes ofertas de empresas. Para que esta estrategia explote los sesgos de comportamiento, la ofuscación no debe ofrecer ninguna utilidad al consumidor, sino reducir la capacidad del consumidor para comparar alternativas.

Un estudio de la Autoridad de Competencia de Holanda (2003) señala que la economía del comportamiento explora cómo las empresas pueden perjudicar a los consumidores no racionales, y cómo esto afecta al desempeño del mercado. Adicionalmente, se ha comprobado que los sesgos cognitivos pueden llevar a una situación donde el ingreso de nuevas empresas a un mercado no siempre logra mejorar las condiciones competitivas. Incluso más competencia puede empeorar el bienestar cuando los consumidores tienen una limitada habilidad para comprar producto de la competencia, y el número de empresas crece, ya que en equilibrio las firmas no están incentivadas en corregir los sesgos de los consumidores.

Otro de los aportes respecta a las estrategias de aumentar la complejidad de los precios, siendo este comportamiento lo que otorga a las empresas un mayor poder de mercado, siendo este más persistente y con un impacto sustancial sobre el bienestar de la demanda.

Adicionalmente, la evidencia de la teoría de economía del comportamiento, permite un mejor análisis de temas relacionados con mercado relevante, específicamente para la delimitación de “mercados en sistemas” o en mejorar los resultados de las encuestas a consumidores de productos candidatos a formar un mercado relevante). En aspectos de análisis de cuotas de participación o barreras de entrada.  

En el siguiente documento (Pozo y Staudt) se presenta una recopilación de la teoría de economía conductual y como está puede aportar en análisis de competencia, en específico para el régimen de operaciones de oncentración. Adicionalmente se realiza una revisión de la literatura de poder de mercado y racionalidad.

Referencias Bibliográficas:

Garcés, E. (2010). The impact of behavioral economics on consumer and competition policies. Competition Policy International.

Heinemann, A. (2014). Behavioural antitrust: A more realistic approach to competition law. European Perspectives on Behavioural Law and Economics.

Netherlands Authority for Consumers and Markets (2003). Behavioural economics and competition policy.

Un comentario

  1. Bien David!
    Estos comportamiento no racionales de los consumidores tienen muchos sesgos para ser estudiados desde varias disciplinas y no solo la economía.
    Cómo educas a los consumidores? y como desde el Control de Mercado se puede mejorar la capacidad de elección de los consumidores… en estas circunstancias ciertamente nuevos competidores tipo “emprendimientos” tienen pocan posibilidades de sobrevivir.

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